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Emotionales einkaufen – Maslowsche Bedürfnishierarchie
Warum kaufen sich Menschen Sportwägen und teure Uhren? Natürlich erstmal, weil sie genug Geld dazu haben, aber was bringt sie dazu es dafür auszugeben und nicht für andere Sachen?
Vielleicht bist du mit der Maslowschen Bedürfnishierarchie vertraut. Die Maslowsche Bedürfnishierarchie ist ein wissenschaftliches Modell, das menschliche Bedürfnisse in fünf aufeinander aufbauenden Stufen darstellt:
Physiologische Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Soziale Bedürfnisse
Wertschätzungsbedürfnisse
Selbstverwirklichung
Zu verstehen, auf welcher dieser fünf Stufen sich Intressent:innen befinden, ist essenziell für jede Form von Marketing. Viele erfolgreiche Unternehmen wissen das in der Regel schon unterbewusst und setzen das bereits ohne das Modell um.
Jede einzelne Stufe ist mit Emotionen verbunden. Also, warum kaufen sich Menschen teure Sportwagen und Uhren? Ein Großteil davon wird wahrscheinlich dem Bedürfnis nach Anerkennung zuzuschreiben sein. Niemand kauft sich eine teure Uhr, um sich die Zeit anzeigen zu lassen. Es ist ein Symbol für Status und ein Zeichen für Selbstrespekt. Allerdings würde sich niemand eine teure Uhr kaufen, wenn er oder sie sich zum Beispiel keine Nahrung leisten kann. Auf der anderen Seite kann man mit einer billigen Uhr nicht mit einem bestimmten Image und Respekt werben, sondern mit Nützlichkeit und Preisleistung, was mehr die Sicherheitsbedürfnisse zu erfüllen scheint.
Emotionale Reaktionen und deren Einfluss auf das Kaufverhalten
Spezifische Beispiele, wie jede Emotion Kaufentscheidungen beeinflussen kann:
Freude: Produkte, die Glück oder Vergnügen versprechen, wie Urlaubsreisen oder Unterhaltungselektronik, verkaufen sich gut, weil sie positive Emotionen hervorrufen.
Angst: Versicherungen und Sicherheitsprodukte nutzen oft die Angst, um den Bedarf an Schutz und Sicherheit hervorzuheben.
Überraschung: Überraschende oder unerwartete Werbung kann die Aufmerksamkeit erhöhen und die Erinnerung an ein Produkt stärken.
Traurigkeit: Spendenaufrufe nutzen oft traurige Bilder oder Geschichten, um Mitgefühl und dadurch Spendenbereitschaft zu wecken.
Ekel: Reinigungs- und Hygieneprodukte zeigen manchmal unangenehme Szenarien, um die Notwendigkeit ihrer Verwendung zu betonen.
Wut: Politische Kampagnen oder soziale Bewegungen können Wut nutzen, um Engagement und Unterstützung zu mobilisieren.
Neugier: Innovative oder einzigartige Produkte wecken Interesse und Neugier, was zu Käufen führen kann.
Die primitive Natur des Menschen und Kaufentscheidungen
Beispiele für evolutionär bedingte Präferenzen und Aversionen:
Sprachliche Gestaltung
In so gut wie jeder Form von Werbung sind passende sprachliche Mittel wichtig. Allerdings können wir dir nicht in einem Blogbeitrag emotionales Copywriting beibringen, das braucht viel Erfahrung und Marktspezifisches Verständnis. Ein paar sprachliche Mittel und allgemeine Wegweiser können wir dir dennoch mit auf den Weg geben.
Storytelling
Geschichten sind ein mächtiges Werkzeug im Marketing. Sie ermöglichen es uns, komplexe Ideen auf einfache Art und Weise zu vermitteln und eine emotionale Verbindung mit dem Publikum herzustellen. Durch Storytelling können Marken ihre Botschaften in einprägsame, lebensnahe Kontexte einbetten, die beim Publikum Anklang finden. Wie du das genauer umsetzt, erfährst du hier.
Vorstellbarkeit
Verwendung von Metaphern und Analogien
Sensorisches Schreiben
Emotionale Wortwahl
Fazit
➤ 1. Identifiziere das dominierende Verlangen und die dominierenden Emotionen, die eine Person haben muss, um dein Produkt beziehungsweise deine Dienstleistung kaufen zu wollen.
➤ 2. Sorge dafür, dass deine Werbungen emotionale Reaktionen auslösen.
➤ 3. Nutze das Gefühl der Seltenheit und zeitlichen Limitation
➤ 4. Betreibe transparentes Marketing. Jeder Kaufschritt sollte einfach und ersichtlich für deine Kund:innen sein.
➤ 5. Versuche mit sprachlichen Mittel, eine echte Geschichte auszudrücken, die sich jede:r in seinem Kopf vorstellen kann.
